Что такое мерчандайзинг — уже становится известно большинству не понаслышке.
Сейчас ни одна уважающая себя сеть магазинов не обходится без этого направления
в рознице. И с каждым годом мерчандайзинг развивается не только интенсивно, но
и экстенсивно. Вопросам организации мерчандайзинга как эффективной технологии
увеличения прибыльности розничных сетей уделяется все большее внимание. Этому
способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с:
а) ростом сетей;
б) увеличением количества новых торговых марок;
в) изменением потребительских предпочтений.
Отсюда приходит ясное понимание того, что необходимо развивать один из главных
факторов конкурентоспособности — лояльность потребителей, а это, как уже стало
очевидно, обеспечивает в стенах магазина мерчандайзинг. И, соответственно, вместе
с лояльностью потребителей приобретается до 25% прибыли.
Как и во всякой системе, в мерчандайзинге есть свои нерушимые постулаты. Так
называемые азы, которые должен знать любой работник розницы, начиная от продавца
и заканчивая (это уже само собой разумеется) менеджером высшего звена. Но как
ни одно правило не обходится без исключений, так и в мерчандайзинге различных
сетевиков существуют свои особенности, приходящие с опытом.
В данной статье мы рассмотрим некоторые нюансы мерчандайзинга в зависимости от
торговой направленности сети.
На первый взгляд, торговая точка, как говорится, и в Африке торговая точка. Ан
нет! Специфика реализуемого товара имеет существенное значение. Итак.
Бренд или цена?
Спор о том, как выкладывать товар в линейке — по цене или по бренду, — по сути
напоминает вопрос: что появилось первым, яйцо или курица?
Делать ценовую линейку — удобно, выкладывать по бренду — тоже хорошо. Оба варианта
выкладки применимы и приемлемы.
Обычно мультибрендовые магазины практикуют выкладку по цене, не отдавая приоритета
какому-либо из брендов. Но вопрос осложняют сами вендоры, которые обычно начинают
"тянуть оделяло" каждый на себя, т.е. хотят выделить свой бренд. И тогда разгораются
дискуссии и начинаются поиски компромиссных решений, чтобы самим не прогадать
и вендора не обидеть.
Вариант выкладки по цене обычно используют сетевики-дискаунтеры, т.е. те торговые
сети, которые выбирают ценовую концепцию продвижения товара в розничной точке.
В этом случае ценовая линейка начинается с товара наименьшей стоимости, который
служит неким психологическим индикатором уровня цен в магазине (по этой цене у
покупателя складывается впечатление о доступности цен на те или иные товары).
Предположим, если в начале ценовой линейки с утюгами стоит модель по цене 1 700
рублей, это может оттолкнуть потенциальных покупателей среднего класса, у которых
может сложиться ошибочное мнение, что в данном магазине продается только дорогостоящий
товар.
Ценовая выкладка также облегчает поиск нужного товара в линейке. Покупатель обычно
приходит в магазин уже с более или менее сформировавшейся потребностью и пониманием,
сколько он готов потратить на эту самую потребность. Продвигаясь вдоль ценовой
линейки, потребитель сразу понимает, что цена увеличивается по направлению его
движения. И если ему в одном ценовом диапазоне понравились несколько моделей,
он может их спокойно сравнить, не мечась от полки к полке, т.к. эти модели находятся
рядом. Поэтому в магазинах, позиционирующих себя как гипермаркеты, супермаркеты
и проч. форматы с направленностью на самообслуживание, чаще всего используется
ценовая выкладка. Это делается для того, чтобы охватить как можно больше ценовых
сегментов покупателей.
А вот в компьютерных магазинах все упрощается тем, что здесь нет приверженности
бренду как таковой в высшем ценовом сегменте, и нет такого, что "неважно, какой
бренд, лишь бы недорого" в среднем классе, да и вендоры будут только рады, если
их бренд будет выделен на торговом оборудовании.
При выборе сложного технического изделия покупатель, как правило, руководствуется
наличием у данной модели определенных тактико-технических характеристик (ТТХ).
Поэтому в магазинах компьютерной и цифровой техники используется брендовая выкладка,
а вот внутри каждого бренда она может быть либо ценовой, либо по моделям.
Такая линейка обычно начинается с наиболее приоритетного бренда, который также
служит неким индикатором имиджа и репутации сети магазинов.
Незапретная зона
Грамотное и четкое расположение торговых зон в магазине — один из главнейших
инструментов стимулирования сбыта. Заманив покупателя в торговый зал, его можно
заставить пройти именно по той траектории, которую вы считаете наиболее оптимальной
и которую закладываете на начальном этапе проектирования магазина. Расставив определенным
образом оборудование, делая "стопперы", вы тем самым заставляете покупателя изучить
весь ассортимент представленной у вас продукции. А правильное расположение торговых
зон, их соседство и перетекание одной в другую помогает сделать торговлю эффективней,
а также значительно сократить время на обслуживание покупателей.
Как правило, широкоформатные магазины (гипермаркеты, супермаркеты, магазины формата
cash & carry) стремятся разместить в начале (во входной зоне) наименее дорогостоящий
товар, чтобы не отпугнуть покупателя высокими ценами. Там же размещают различные
"стопперы" — палетные выкладки (Палета — это формат выкладки товара в упаковке в торговом зале, ровной горкой
определенной высоты на стандартных подиумах. Палетная выкладка предназначена для
активного продвижения определенных видов товара — Ред.) с хитами продаж, распродажные корзины, рекламно-информационные конструкции —
это делается для того, чтобы снизить скорость покупателя, с которой он заходит
в магазин.
Нужно учитывать, что покупатель движется по улице с определенной скоростью, а
потом в том же темпе входит в магазин, продолжая движение по инерции. И задача
данных элементов мерчандайзинга — сбить скорость, чтобы заставить потенциального
клиента более вдумчиво пройти по магазину, изучая ассортимент и цены.
Что же можно увидеть во входной зоне компьютерных ритейлеров?
Компьютеры, мониторы, ноутбуки — это ключевой и наиболее дорогостоящий товар.
Не парадокс ли? Нет.
Какие ассоциации вызывает у нас компьютерный магазин? Много мониторов, компьютеров,
выставочных экспозиций готовых решений с огромным количеством различных современных
"примочек" IT-технологий. И только увидев перед собой такую картину, покупатель
проникается доверием и уважением к солидности компании. Заставив покупателя остановиться
в начале торгового зала и заинтересовав его сразу какой-либо экспозицией, вы завладеваете
его вниманием и уже можете заставить его пройти по всему магазину (даже без помощи
продавца). Пусть он ничего не купит в этот раз, но на подсознательном уровне у
него отложится, что в этом магазине можно сделать достойный выбор техники. Поэтому
наиболее эффективным "стоппером" в компьютерных магазинах работает именно выкладка
ключевого товара, который служит также и "имиджмейкером" сети.
Небольшой пример. При открытии одного компьютерного магазина формата cash &
carry планировка зала была такова, что в самом начале торговой зоны, практически
при входе, был размещен товар средней ценовой категории — акустика, манипуляторы;
далее шел отдел комплектующих и сетевой отдел, потом оргтехника, а затем цифровая
техника, и только потом, в самом конце зала — компьютеры, мониторы и ноутбуки.
Ставка была сделана на то, что покупатель, зная, что это магазин компьютерной
техники, пройдет весь торговый зал в поисках ключевого товара — компьютеров (как,
например, располагают в продуктовых магазинах — хлебный отдел). Но такой прием
не сработал. Магазин имел большую площадь, и покупателям попросту не хватало терпения
дойти до конца. А еще чаще сразу при входе слышались фразы "да здесь нет компьютеров!"
и, не проходя в магазин, покупатели разворачивались и уходили.
Вот поэтому в магазинах со специфическим товаром разумнее при входе размещать
ключевой продукт, который лучше любой рекламной вывески расскажет о магазине.
Еще одним из камней преткновения среди различных сетевиков может стать размещение
товаров-заменителей.
Возьмем, к примеру, продуктовый супермаркет. Размещая сгущенное молоко рядом
с джемом, вареньем или тому подобными сладостями, продавец рискует, что покупатель
выберет или тот, или другой продукт. Но, поместив сгущенное молоко в отделе молочных
продуктов, а варенье — в отделе консервированных продуктов, продавец заставит
покупателя рассматривать два данных продукта не как заменители, а как совершенно
разные компоненты. И, возможно, спровоцирует покупателя взять оба. Поэтому товары-заменители
нецелесообразно размещать в непосредственном соседстве друг с другом. Чего нельзя
сказать про магазины компьютерной техники.
Компьютер и ноутбук. Два взаимозаменяемых товара. Вопрос состоит исключительно
в предпочтениях и целях, а назначение их фактически одно и то же. Но как ни размещай
эти товары — и тот, и другой одновременно никто покупать не станет. И расположение
их в торговом зале магазина гораздо логичнее рядом друг с другом, ведь, как правило,
компьютеры и ноутбуки — это ключевой товар в ассортименте торгующей компьютерной
организации, и размещать одну товарную группу в начале магазина, а другую в конце
более чем нелогично.
Sale! Sale! Sale!
О! Это волшебное и манящее слово — "распродажа"!
Когда покупатель видит красочно оформленные витрины с пестреющими на них скидками
10%, 20%, 50% и т.д., то, особо долго не раздумывая, заходит в магазин с уже твердым
намерением что-нибудь купить, раз такие грандиозные скидки! Вопрос: "А почему
на этот товар так снижены цены?" — сначала даже и не закрадывается. Да что говорить,
он может и вовсе об этом не подумать!
Если взять, к примеру, магазины одежды, то, как правило, там проходит распродажа
старых коллекций. Если это продукты, значит, их срок годности подходит к концу,
и необходимо как можно скорее распродать данный товар. Если это какая-либо техника,
значит, эта модель морально устарела или снята с производства. И даже когда покупатель
об этом задумывается, то данные факты его не останавливают от покупки — хорошая
цена перекрывает все.
Ну, а если в качестве распродажного товара выступает компьютерная техника?
Не-е-е-ет, тут слово SALE может сослужить плохую службу. Представьте SALE 50%
на компьютер. Сразу закрадывается мысль, а что с ним не так? И даже уверения продавца,
что это высокопроизводительная машина, и просто сборка была произведена из уже
немного морально устаревших деталей, не убедит вас совершить данную покупку. В
итоге покупатель захочет компьютер за нормальную цену. Потому как в наш век высоких
технологий...
Другое дело — "Специальное предложение!". Звучит, как будто созданное специально
для вас. И для того чтобы заставить этот товар продаваться, нет необходимости
вписывать в ценник старую и новую цены, делая упор на грандиозную разницу — это,
наоборот, может вызвать лишние домыслы и вопросы.
Очень крупно обозначаем цену, чуть мельче — "специальное предложение", и товар
продастся не хуже, чем утюг с Sale 50%. А если еще данную модель, позиционирующуюся
как "специальное предложение", вынести из общей товарной линейки в наиболее проходимую
зону, то тут останется только коробки подкладывать в палетную выкладку. Наблюдения,
проводимые в точках продаж, показали, что примерно 80% потребителей останавливаются
около экспозиций; 33% потребителей покупают товар с экспозиций; 30% импульсивных
покупок совершаются благодаря экспозициям; 25% потребителей "изменяют" своей товарной
марке под влиянием экспозиций. Причины, по которым это происходит: легкий доступ
к товару, ясно представленная цена, привлекательная реклама, экономия времени.
Формат имеет значение
Формат — свободный доступ и палеты — залог высоких продаж. Опыт показывает, что
технология обслуживания покупателей через прилавок уходит в прошлое. С течением
времени потребитель становится все более искушенным, и сегодня, отправляясь за
покупками, отдает предпочтение удобному магазину с большим ассортиментом, компетентными
консультантами и так называемыми УТП (уникальными торговыми предложениями — бесплатная
доставка, сервисное обслуживание, телефонные консультации и т.п.).
Покупателю чаще всего интересно самому ознакомится с преимуществами того или
иного товара, так сказать, пообщаться с техникой тет-а-тет. Основной направленностью
мерчандайзинга является способность товара продавать себя самому. Свободный доступ
— это только один из вариантов увеличения продаж. Но каковы бы ни были преимущества
"открытой" торговли, все-таки остается небольшой процент товара, который останется
в закрытом доступе. Это эксклюзивный или дорогостоящий товар. И дело не только
в его стоимости и мерах безопасности. Этот товар требует особого представления.
Так называемого антуража. Например, в продовольственных магазинах — это дорогие
спиртные напитки, которые стоят в закрытых, красиво оформленных стеклянных витринах.
В магазинах электроники — это цифровая техника. В салонах мобильной связи — это
телефоны последних дорогих моделей. И тут уже, у кого на что фантазии хватит при
оформлении витрины, но, опять же, главное — не переусердствовать, чтобы за всем
антуражем не затерялся сам товар.
Кстати, в ярком оформлении витрины могут помочь сами вендоры, потому как в их,
как правило, огромном арсенале POS-материалов можно выбрать много всего, подходящего
для этих целей.
Правильно оформленная экспозиция внутри магазина — очень хорошее "подспорье"
в оживлении торговли, ведь процесс покупки в современном магазине можно отнести
к приятному проведению досуга. Большинство покупателей получают удовольствие от
выбора товара, изучения его характеристик, ознакомления с новинками. И еще одна
из задач мерчандайзинга состоит в том, чтобы увлечь покупателя процессом выбора,
а затем покупки. Или хотя бы завоевать его внимание, чтобы он пришел именно в
данный магазин, а не к конкурентам.
Красочная витрина может также послужить элементом привлечения покупателей в глубь
зала, стать неким маяком. Это особо актуально для торговых залов, имеющих сложную
конфигурацию: иногда проблематично заставить покупателя пройти по всем "закоулкам"
магазина. Вот тут на выручку могут прийти либо ярко оформленные витрины, либо
"стопперы", которые привлекут и остановят покупателя.
Таким образом, мерчандайзинг — это, во-первых, комплекс мероприятий по продвижению
продукции. И если использовать только один из его инструментов, не в комплексе,
то ожидаемого эффекта не будет.
Проектируемый комплекс мероприятий по продвижению товара в торговой точке зависит
целиком от специфики реализуемой продукции, от формата магазина, его концепции.
И поэтому разрабатываемый план, начиная от разработки POS-материалов и заканчивая
написанием корпоративных стандартов, должен учитывать данные факторы. Вообще,
ситуация на рынке такова, что условия конкурентной борьбы заставляют ритейлеров
активно искать новые пути, позволяющие рассчитывать на длительное, устойчивое
увеличение прибыли и завоевание лояльности покупателей. Поэтому комплекс планируемых
мероприятий может периодически меняться (например, в зависимости от сезона) или
пополняться какими-либо новыми решениями.
Во-вторых, магазин магазину рознь, и все приемы мерчандайзинга надо применять
активно, но умеючи. Если что-то может подойти одному магазину, совершенно не обязательно
это будет работать в другом. Это зависит не только от специфики товара, формата
магазина, но и от целевой аудитории, ведь в основе мерчандайзинга лежит психология
покупателя. Например, методы продвижения распродажной продукции пройдут на "ура"
в магазинах одежды, но будут скептически встречены в продуктовых магазинах, и
вообще не пройдут в магазинах, торгующих высокими технологиями. Поэтому такие
способы развития мерчандайзинга в торговой организации как перенимание опыта других
сетей следует сначала тщательно проанализировать и опробовать на одном магазине,
прежде чем вводить это по всей сети.
СоМнения
Анастасия Базилевич, руководитель направления "Одежда" торгового центра "Сампсониевский":
— Статья о противоречиях мерчандайзинга очень актуальна для современных розничных
магазинов. Действительно, 4 года назад, открывая направление розничной торговли
модной европейской одеждой и обувью, мы стали активно применять мерчандайзинг
на практике, руководствуясь известными теориями, описываемыми в специализированной
литературе, и стандартами наших западных партнеров.
Но формат нашего торгового центра — 5 тыс. квадратных метров открытого пространства
— достаточно сложен и интересен в вопросах сегментации, зонирования и мерчандайзинга.
Слепо использовать чьи-то стандарты не удается. Мы выбрали для себя формат "shop
in shop", делая основные акценты в торговом зале не на ценовую линейку, а на формирование
определенного имиджа, размещая в ключевых местах известные европейские бренды.
Екатерина Крупникова, менеджер компании Procter&Gamble:
— О важности мерчандайзинговой активности я знаю не понаслышке. Работая с ключевыми
на российском рынке розничными сетями, приходится ежедневно анализировать применяемые
методы мерчандайзинга и их результаты. Одной из основных задач мерчандайзинга
является облегчение выбора покупателя, поэтому базироваться он должен на так называемом
"дереве принятия решения" (это комплекс первичных, наиболее значимых, и вторичных, менее значимых атрибутов,
на которые покупатель ориентируется при выборе товара в магазине), особенно если
речь идет об основе основ — эффективной выкладке товара в категории.
Например, выбирая шампунь, покупатель следует по логической цепочке: сегмент
(косметический, натуральный) — тип волос (тонкие, окрашенные) — бренд — цена —
аромат (парфюмерный, фруктовый). Разбивая категорию на четко выраженные покупательские
сегменты, используя ключевые бренды в качестве "маяков", следуя расположению "по
цене" внутри сегментов, магазин облегчает покупателю поиск нужного продукта, создает
комфортные условия покупки. Результатом становится улучшение имиджа магазина,
увеличение лояльности и привлечение новых покупателей и, как следствие, рост прибыли.
Автор статьи, безусловно, прав, отмечая наличие нюансов мерчандайзинга в зависимости
от торговой направленности сети. "Дерево принятия решения" для каждой категории
товаров также индивидуально, однако именно оно, являясь комплексом факторов, должно
лежать в основе мерчандайзинговой активности, так как в данном случае ориентация
исключительно на бренд или цену является ошибочной.