В Петербурге недавно начало работать российское отделение международного холдинга
"Media Tenor International", занимающегося измерением медиа-имиджа и оценкой эффективности
медиа рилейшнз крупных компаний по всему миру. Резонно задать вопрос: "Зачем российскому
бизнесу инновации в области измерения медиа-имиджа? Неужели наши практики и теоретики
паблик рилейшнз почти за 15 лет работы чему-то еще не научились?" Отвечая на этот
вопрос, начну с комплимента российскому PR. Люди, которые им занимаются, вполне
профессиональны и эффективны.
Но сегодня для обеспечения успеха на рынке недостаточно только связей с общественностью.
Предмет, который только предстоит осваивать российскому бизнесу, и с которым Media
Tenor пришла в Россию, — новейшие технологии управления стратегическими коммуникациями
крупных компаний. И это уже не проблема PR-службы или отдела маркетинга, или отдела
отношений с инвесторами/акционерами. Это проблема топ-менеджера, того, кого на
менеджерском сленге называют CEO (chief executives). И здесь, посмею заметить,
российскому бизнесу и российским предпринимателям еще учиться и учиться. Качество
медиа рилейшнз даже крупнейших наших компаний не отвечает современным стандартам,
а топ-менеджеры, доверяющие управление медиа-имиджами исключительно PR-службам,
рискуют более чем репутацией фирмы. Риски лежат в области уменьшения рыночной
капитализации компаний, в потере значимых рынков, утрате доверия инвесторов и
т.п.
Актуальная реальность
У читателя возникает резонный вопрос: "В чем конкретно заключаются проблемы и
недостатки современных российских практик работы с медиа-имиджем? И так ли велики
риски?" Здесь не обойтись без краткого экскурса в теорию. Рассмотрим, как конкретный
бизнес функционирует в публичном пространстве, как он воспринимается значимыми
для него целевыми аудиториями — клиентами, партнерами, инвесторами, конкурентами,
наконец, властными институтами. То, как это происходит, показано на рисунке.
То, что воздействует на рыночную капитализацию компании, находится внизу этой
схемы и обозначено как "актуальная реальность". Менеджмент, как правило, не находит
времени, или, в худшем случае, смысла "возиться" с этой актуальной реальностью.
Ведь главные отношения, задающие бизнес, локализованы в левом блоке — в рамках
реальных бизнес-практик. В то же время, информационно-коммуникативная природа
современного общества такова, что главный канал формирования "актуальной реальности"
— это средства массовой информации.
Медиареальность сегодня — это основной источник восприятия и оценки компании
со стороны значимых для нее целевых аудиторий. Именно там, в правом блоке, в рамках
медиареальности находится сегодня главное поле битвы для любого крупного бизнеса,
работающего в плотной конкурентной среде и имеющего достаточно многочисленного
потребителя. И как в любой битве, здесь действуют свои армии, разрабатываются
и реализуются стратегии и тактики. И как для любой битвы, здесь актуален знаменитый
тезис: "Те, кто не желает кормить свою армию, будут кормить чужую". И когда я
говорю о проблемах российского бизнеса в этой сфере, я имею в виду неумение и
нежелание участвовать в рыночной конкуренции на уровне оперирования в среде медиареальности.
Порог присутствия
Перейдем к практическим примерам. Одним из наших know-how является измерение
так называемого "порога присутствия" ("awareness threshold®"). Порог присутствия
— это тот уровень публикаций о компании, переходя через который она видна и слышна
целевым аудиториям. Данный порог — величина эмпирическая и рассчитывается для
каждой страны, для каждого национального рынка, в случае необходимости — для каждой
отрасли или сферы бизнеса. Знание порога присутствия необходимо для оценки эффективности
публичных коммуникаций компании. Предположим, этот порог для конкретного бизнеса,
например, страхового или банковского, составляет 16 упоминаний в месяц. И это
означает, что если ваша компания за прошлый месяц опубликовала 14 имиджевых и
иных материалов, по эффекту это эквивалентно тому, что она не публиковала ничего.
Целевая аудитория не видит и не слышит вашу компанию.
На представленной ниже схеме приводится фрагмент отчета для одного из гигантов
немецкой химико-фармацевтической промышленности — компании Байерсдорф (Beiersdorf).
На левом графике сравнивается объем публикаций о заказчике в сравнении с другими
крупными национальными компаниями за годовой период. На правом графике — характеристика
направленности публикаций — позитивная/негативная/нейтральная.
Как видно из диаграммы, приведенной в левой половине рисунка, информационная
политика компании в рассматриваемый период не была эффективной настолько, чтобы
преодолеть порог присутствия. Ее не слышали.
Ниже приводится еще один пример выдержки, где рассматривается медиаполитика некоторой
компании "Х" в СМИ США за 2003-2005 годы, и показываются причины, не позволившие
ей в период кратковременного биржевого скандала конца 2004 — начала 2005 года
сохранить доверие инвесторов. Как видно из левого графика, вплоть до начала скандала
количество публикаций о компании было ниже порога присутствия. А когда этот порог
был перейден, компания уже не управляла значимыми для нее медиапотоками, а по
существу стала в этой сфере объектом внешнего управления. За что, в частности,
и поплатилась своей рыночной капитализацией.
Анализируем качество коммуникаций
Каковы современные подходы к анализу качества коммуникаций крупных компаний?
Начать следует с того, что крупнейшие мировые бизнес-игроки, транснациональные
компании ведут анализ своего медиа-имиджа в мониторинговом режиме. Это означает,
что на регулярной основе их топ-менеджмент получает отчет о характеристиках представленности
компании в медиаполе, о динамике происходящих процессов, об активности конкурентов,
об усилиях основных игроков. К числу таких компаний только в Германии относятся,
например, крупнейшая страховая группа Allianz, автомобильный концерн BMW Group,
фармацевтический концерн Bayer и другие крупные компании.
К числу основных показателей, которые целесообразно отслеживать, чтобы самостоятельно
управлять своим медиа-имиджем, а не плыть в этой сфере по воле волн, рекомендовал
бы отнести следующие:
- общий объем публикаций о компании в целом и в разных типах СМИ;
- динамическая структура объема публикаций о компании в недельном/месячном разрезе;
- порог присутствия/осведомленности целевых аудиторий (это Awareness Threshold
Index, о котором мы говорили выше);
- соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании и рассчитываемый
на основе этого соотношения индекс информационного благоприятствования;
- сравнительная интенсивность публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли (данный
показатель полезен, чтобы оценить коммуникативную политику компании в сравнении
с конкурентами);
- сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций на фоне
конкурентов в рамках отрасли;
- сравнительная интенсивность публикаций об отрасли на фоне публикаций о других/смежных
отраслях (данный показатель показывает, насколько работа отрасли, в рамках которой
работает компания, вызывает общественный интерес, освещается в СМИ);
- сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций об отрасли
на фоне публикаций о других/ смежных отраслях;
- общий объем публикаций и динамическая структура объема публикаций о высших менеджерах
компании (информация о топ-менеджменте представляет собой важнейший компонент
медиа-имиджа фирмы);
- сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций о высших
менеджерах компании на фоне менеджмента компаний-конкурентов в рамках отрасли;
- тематическая структура публикаций о компании (данный показатель показывает, какие
стороны медиа-имиджа компании присутствуют, а какие отсутствуют у целевых аудиторий);
- соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций по каждому из тематических
блоков публикаций о компании;
- сравнительный анализ тематической структуры публикаций о компании на фоне публикаций
о конкурентах;
- сравнительный анализ тематической структуры публикаций о высшем менеджменте компании
на фоне публикаций о менеджменте компаний-конкурентов;
- структура публикаций о компании по отдельным медиа-источникам;
- структура позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании по отдельным
медиа-источникам;
- структура публикаций о компании по отдельным журналистам.
Последние три показателя крайне важны для ответа на вопрос: "Кто друг компании,
а кто ее враг?", как по отдельным средствам массовой информации — газетам, телеканалам,
Интернет-СМИ, так и по отдельным журналистам. Кроме того, эта информация показывает,
какие редакции делают акцент на какой информации, что интересно и что не интересно
отдельным каналам и изданиям.
В результате получения таких данных в мониторинговом режиме у высшего менеджмента
компании в руках оказывается действенный инструмент как оперативного, так и стратегического
управления ее внешними коммуникациями. Кроме того, возникает фактологическая,
опирающаяся на мировой опыт основа для оценки качества коммуникативной политики
компании и эффективности ее PR-деятельности. Как правило, когда Media Tenor работает
с клиентами в Европе и США, потребителями информации являются топ-менеджеры, и
только во вторую очередь — руководители PR-служб. Это и понятно, поскольку информационно-аналитические
инструменты, о которых мы сейчас говорим, позволяют руководству компании оценить
эффективность расходования PR-бюджетов. Именно поэтому и в Европе, и в Америке
нас приглашают топ-менеджеры, но не любят PR-специалисты.